奢侈品消费趋“小众”(2)

　　小众奢侈品牌更吃香

　　参与论坛的专家们认为，中国消费者对顶级品牌的认识日趋成熟，对品牌的追求已上升到对品牌文化的认同和研究。因此，顶级品牌要巩固和发展中国市场，须更积极研究中国消费者心理和消费习惯。

　　玛莎拉蒂中国区董事总经理Christian

　　Gobber表示，中国市场对于玛莎拉蒂非常重要，从全球销量来说，中国市场占到25％，未来可能上升到40％。“过去一年，我们在中国发展非常快，销量增长了3倍，我觉得今年还会继续增长。”Christian

　　Gobber说，玛莎拉蒂的产品设计开始考虑中国消费者的喜好，“奥迪、宝马的入门级车，全部在中国生产，而且都是长轴距的，玛莎拉蒂并没有相应的产品，要知道三四年前，我们的产品还是针对欧洲消费者。”他表示，由于玛莎拉蒂均价有所下降，因此开始考虑进军二三线城市，原来玛莎拉蒂在中国只有20家经销商，希望在今年年末增加到50家。

　　比较中国消费者和其他国家的消费者，Christian

　　Gobber认为最大差别是年龄。平均来说，中国消费者年龄是30—38岁，而在欧洲和美国都是偏大的。第二大差距是消费者的性别。在中国，玛莎拉蒂20％—40％的消费者是女性。而欧洲女性消费者只有中国一半不到。

　　意大利奢侈品企业协会副主席Armando

　　Branchini

　　表示，去年中国市场因为政府的一些规定出现较大影响，但真正高端的奢侈品和触手可及的奢侈品还是有区别的，前者还将拥有比较稳定的增长。同时，包括中国在内，当前的奢侈品市场更有利于小众奢侈品牌“发挥”，小众奢侈品牌比传统奢侈品增速更快。

　　“一些超级品牌，因为是非常大的品牌，最近增长趋势有所放缓，尤其跟过去30年相比。这个趋势在未来还将继续，哪怕他们不断升级产品的定位，代表例子就是路易威登。”Ar－mando

　　Branchini

　　说，随着社会文化和消费者消费习惯的变化，顶级品牌也必须了解消费者的态度、行为和动机。“去年，中国人购买奢侈品用于‘商务赠礼’的比重从以前的20％下降到3％，私人送礼的比重则上升至25％~30％。”他预测，今年奢侈品的销量会回暖，下半年的状况会好于上半年。

　　这一观点得到法国马赛商学院市场学教授Anne

　　Michaut的赞同。她表示，一开始接触奢侈品市场，很多人都是菜鸟，所以有点跟风，或者觉得价格贵的就是好的。“但是，中国的消费者变得很有专家范儿，不仅看lo－go，还要寻找和品牌的共鸣，越来越多地把奢侈品作为是自身风格的一部分。”Anne

　　Michaut称，“目前的市场更利于小型奢侈品牌，以前大家都是随大流，现在出现了个性化，所以小型品牌有更大空间，也就是说在产品上打上大大的logo的时代结束了。”

　　珠宝品牌VHERNIER

　　副总裁E－manuele

　　Aliotti

　　Visdomini也表示，其品牌覆盖的一个品类是女性消费者，她们有钱又懂行，不希望买的饰品是别人也有的。TODS托德斯中国区总经理Edoardo

　　Vittucci

　　也认为，以前买衣服是看到朋友这么穿，所以才买。而现在更多是为彰显个性，消费者有了更多个性化的需求。