化妆美颜已过时？“妆食同源”正成为当代女孩修炼美丽的新方式

年初，Foodaily每日食品预测了2020年食品饮料行业10大热点和商业机会，其中“妆食同源”位列首位。

4月，可口可乐瞄准“妆食同源”趋势下的“美容觉”微场景需求，推出胶原蛋白肽植物饮品。而在此前，日本方便食品日清也曾推出零食新品涉足这一领域。

而在刚刚落幕的芭莎国际美妆大奖中，桃花姬阿胶糕跨界出圈，获得了“时尚芭莎2020年美妆大奖——年度美颜零食奖”，这也成为内服式零食和外用型美妆产品在妆食同源领域的首次“交锋”。

“外用”美妆产品与“内服”零食

图片来源：时尚芭莎

“妆食同源”一词无疑在今年的消费市场上呈现出火爆之势。

当代年轻人为何如此热衷于“吃出来的美丽”？后疫情时代，“以内养外”的养颜美容观念为何风靡一时？食品、保健品、美容滋补品行业的产品创新又在如何互相激发灵感？

“美丽梦想”从口而入

后疫情时代的“食养派”复兴

女性地位的不断提高、90后和95后新生代的崛起，让女性消费进入到一个新阶段——更加关注自身的需求，致力于变得更美、更健康。

根据CBNData发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》指出，近两年内，与颜值相关的品类带动万亿级的消费增长。

图片来源：《2020女性品质生活趋势洞察》

作为女性颜值消费中的重要趋势，“妆食同源”在近年来经历了内涵的外延和变迁。

“妆食同源”一词，最初起源于中医中的“药食同源”之说，指的是用于化妆品的原料来自于天然无污染的食品级原料，化妆品的生产必须追求与饮食同等的安全标准。

消费升级和颜值经济的驱动下，人们的美容方式从基础的美妆护肤，逐渐深入到膳食管理、滋补养生等多个维度。

这一背景下，起源于美妆界的“妆食同源”风潮开始蔓延至食品饮料、保健品和滋补品行业中来，通过饮食或天然成分的内服来达到养颜等美容效果的食潮开始风靡。

2020年初黑天鹅事件的到来更是加速了这一趋势的升级。

疫情促使全民健康观念升级，在日常饮食上体现为倾向选择更加健康的食材、天然的原料，而女性的美颜消费也偏好“以内养外”来实现日常化颜值管理。

这为主打“吃出美丽”的美容养颜滋补品带来新一轮商机。

根据CBNData《2019口服美容消费趋势报告》显示，口服美容品类在近一年的消费增速远高于各个品类的平均增速。年轻人在美丽修行的各个方面，都更加注重如何“吃出颜值”，美容形式也逐渐从表面涂抹向口服形式演化。

图片来源：《2019口服美容消费趋势报告》

“以内养外”观念复兴

美容滋补品重返荣光

根据《年轻人养生消费趋势报告》显示，2019年最困扰90后的健康问题排名TOP2是“皮肤状态不好”。

图片来源：《年轻人养生消费趋势报告》

而今，越来越多的年轻人接受“妆食同源”观念，青睐通过内服美容的方式改善皮肤问题。这种方式在概念上贴近“食补”的中国传统观念，因而能够以更安全的方式进行美容护肤保养。

“保温杯里泡枸杞”早已不再是段子，靶向进补、以内养外的“骚操作”已经成为年轻人们的生活日常。

CBNData联合时尚芭莎发布的《2020中国美颜消费趋势白皮书》数据同样佐证了这一趋势，自2018年以来，线上妆食同源产品消费金额逐年攀升，而其中美容滋补品消费占比大幅提升，可见通过食用滋补品来美容的理念逐渐被越来越多的人接受。

图片来源：《2020中国美颜消费趋势白皮书》

从细分品类来看，阿胶膏方、养生茶成为众多“食养派”的首选，且消费金额高速增长。CBNData消费大数据显示，老字号品牌东阿阿胶（000423，股吧）独占鳌头，近三年来在阿胶膏方的消费金额上连续排名第一。

图片来源：《2020中国美颜消费趋势白皮书》

即食化、便携式、快消型？

妆食同源消费新趋势

和老一辈养生追求长期养护、清心寡欲不同，年轻人们在“如何变美”这件事上追求方便、快捷和高效，同时，他们也不愿牺牲好吃的体验来让步，注重口味的“爽感”需求依旧不减。

在此背景之下，以往通常需要长时间烹饪的养颜食材正在被吃出新花样——芝麻、红豆、核桃变身为各类美味小零食，红枣、枸杞、薏米更是现今茶饮届的明星原料……

例如东阿阿胶推出的小包装零食桃花姬阿胶糕，回春堂、胡庆余堂推出独立锡纸包装的黑芝麻（000716，股吧）丸，都在呼吁通过日常生活中的“靶向进补”来改善身体状态，实现颜值和气色的提升。

图为东阿阿胶的桃花姬阿胶糕

无论是传统的医药滋补品牌、保健品品牌，还是新兴的零食品牌，都在通过便携式、零食化的养生美颜产品，实现在新消费市场的升级和转型。

他们推出的糕点、咖啡、奶茶、麦片等产品都存在共性：都含有传统的滋补食材成分，但并不需要花费长时间熬煮，而是制作成便利携带的小份即食产品，且消耗快、消费频次高，显示出显著的“快消”风格。

随着零食化和饮品化的滋补产品的出现，年轻人纷纷被吸引加入吃出美丽的队伍中来，引发新一轮妆食同源的消费热潮。

图片来源：《2020中国美颜消费趋势白皮书》

根据CBNData和时尚芭莎发布的《2020中国美颜消费趋势白皮书》数据显示，东阿阿胶的零食态产品消费增速远高于整体品类。以桃花姬阿胶糕为例，小包装的设计十分轻便，成为90、95后年轻消费者的休闲下午茶、包中常备小零食。

对上班族白领来说，美颜零食比传统的进补方式要“讨巧”很多。22岁的小轶是一名广告文案，在接受CBNData采访时她表示，“熬夜很容易导致皮肤暗沉，像是芝麻丸、阿胶糕这些小零食带着方便，解馋的同时还可以美容。我现在最理想的状态是就算不化妆，气色也不会差。”

而在“吃出颜值”的消费市场上，更加丰富多样副食类产品形态正在涌现，例如饮料、酸奶、营养棒、糖果等。根据《2020功能零食创新趋势》报告显示，胶原蛋白软糖、黑醋栗果冻、蔓越莓干等具备美白护肤功能的零食产品销量增速可观。

美丽修炼方法论

即时掩盖VS由内而外

后疫情时代，健康意识的升级指引着消费者在“如何变美”上出现消费行为习惯的转型。

在妆食同源这一新兴市场中，从通过遮盖缺陷、修饰自我的美妆护肤方式到“吃出颜值”的口服滋补方式，其背后也折射出消费者不再一味痴迷于“即时效果”，而是渴望“自内而外”的真实之美，由此获得长期自我掌控感的理性心态。这种心态上的升级也将指引他们更加关注产品本身，包括产品的功能、成分和使用场景等。

妆食同源在食品、保健品和滋补品行业带来的增长点不容小觑，而无论是来自哪一行业的玩家，切准微需求、微场景或者功能的关联打造，都将成为未来瓜分妆食同源领域的核心突围点。