《2023中国香水行业研究白皮书》发布，颖通全景解读中国香水市场增长潜力

9月6日，由颖通集团携手凯度中国联合出品的《体验悦己，细嗅馨香——2023中国香水行业研究白皮书》（以下称：白皮书4.0）于上海召开线下发布会。

《2023中国香水行业研究白皮书》

一.白皮书3.0之后，白皮书4.0有了哪些更新与升级？

作为中国香水行业的领军企业，颖通集团对中国市场及受众需求有着敏锐洞察和深度研究。基于该优势，自2020年起，颖通集团坚持每年发布《中国香水行业研究白皮书》，聚焦香水行业趋势，为行业发展带来新启发，帮助业界人士和香水爱好者更清晰的把握行业脉搏与消费商机。

与去年12月发布的白皮书3.0相比，今年白皮书4.0扩大了调研资料的范畴和深度，结合自身发展经验，并协同多位全球香氛行业知名专家及品牌领袖进行联合共创，保持“严谨、细致、客观”的原则，于分析维度和内容进行了升级创新，以“体验悦己，细嗅馨香”为主题，深入探讨“全面放开”后中国香水市场的趋势变化。白皮书4.0基于行业最新数据和消费者调研，从行业规模的扩容、趋势研判、消费者诉求变化、品牌战略规划、产品创新、渠道融通部署等方面，为展望中国香水市场的未来提供更具全景化、高度化的新视角。

二.从市场到产品，全景解读香氛市场的未来趋势

当下，香水行业正面临消费者需求升级和市场趋势的变化，机遇和挑战涌现。我们看到，业界人士在不断加深对消费者的理解，努力打造高附加值、高溢价的产品竞争力，探索与尝试新的策略方向，在多方努力下，共同促进了中国香水行业的健康发展。

1.行业前景——香氛市场生机盎然，中国市场前景广阔

白皮书4.0提到，前瞻产业研究院预测数据显示2023年中国香氛市场将超过200亿元，到2028年中国香氛市场规模有望突破539亿元，未来中国香氛市场潜力巨大。

面对庞大、多元且活力的市场，各大香水品牌也是一片生机盎然。2023年上半年，国际商业香品牌加速拓宽布局，保持占据市场主流。消费者对国际沙龙香品牌的需求增加，多个国际沙龙香品牌强势增长。中国本土品牌市场活跃回暖，部分高端品牌步入沉淀稳定期，呈现出精细化定位的趋势。同时，香水高端化趋势仍在持续，增长价位段进一步向上迁移。

梵克雅宝VanCleef&Arpels品香沙龙

2.消费环境——“以自我为中心”，消费者呈现多维成长

近些年，人们的消费心态和行为都有了明显改变，他们开始重新审视个体与社会的连接，注重自我的内在表达，回归到简单生活本质。在消费上，他们依然谨慎理性，通过调整消费习惯来追求美好的品质生活。他们在香水心态、使用偏好、购买考量等方面形成差异，在借助香水进行“悦己表达”的需求上达成共识，将香调与场景情绪风格绑定，从而实现不同程度地自我展现。

随着外出“可穿香”场景的增加，以及受“悦己”观念的驱使，中国消费者的香水卷入度和品类消费均提高，呈现多维成长的态势，对于香水专业化认知与了解的期待变高购香旅程也更加立体、多元。

3.品牌境况——面对“危机+不确定性”双重挑战，品牌焕新向前

在消费者成熟度逐渐变高、品牌竞争进一步加剧的背景之下，危机和不确定性成为各大品牌面临的新挑战。与此同时，依旧有很多品牌在中国市场中把握住机会，取得了令人欣喜增长的成绩。

范思哲VERSACE、菲拉格慕FERRAGAMO等国际商业香品牌积极调整品牌策略，通过明星单品加持、深度定制策略创造了第二增长曲线。国际沙龙香品牌用满足中国消费者个性化需求的精准定位，以及拉满体验值的购香方式赢得消费者心智。中国香水品牌根植于民族发展与自信，长足远视，在稳扎稳打中找到了东方香表达的新可能。

范思哲VERSACE新品-落日梦曲香水

4.渠道运营——“全渠道融合体验打造”已是大势所趋

香水作为一个感官层面“强体验值”的消费品类，渠道对于消费者来说不仅是卖货的场所，更是体验的场所。对此，白皮书4.0指出，打破传统，加码体验式消费，为消费者提供“全渠道融合体验打造”已是大势所趋。

一方面，香水直播需要从简易粗放进入到精细化运营，靠优质内容驱动增长机会，“播香水”迎来了巨大机会与挑战。另一方面，加码高端商业体等线下渠道，提升消费者的购香体验，满足他们不断升级的审美和服务体验的需求，这也将是高端香水品牌必须覆盖的战场。

恺芮得CREED北京三里屯店

5.产品创新——回归“本我”的创新产品，市场表现突出

对于产品创新，白皮书4.0首先分析了目前的产品现状：随着中国香水市场不断发展，各种各样的国际香水品牌进入中国，越来越多的中国香水品牌异军突起，中国消费者拥有了比以往更多的选择。

对于如何打造一款优秀且畅销的产品，白皮书4.0给出的答案是：在产品为王的时代，需要从“嗅觉、概念、外观”等多方面突破与引领，让产品创新从关注身心与自然中回归本我，用温暖的香气表达对生活的赞颂、强调对身心健康、关注香水的可持续性与天然、传统香味的新诠释，原料端深入了解中国市场，科技持续赋能创新。

三.新思路赋能，香氛市场新动向下的颖通布局

新时代下，香氛市场迎来新的发展格局，品牌也随之迎来新机遇和新挑战。从白皮书4.0对多项数据洞察和分析中，我们得出发展的机会点，即：场景化、体验化、功能化。基于多年深耕香氛市场的经验和创新思维，颖通集团业务范围已经实现从横向的渠道扩张到纵向的品牌深挖与圈层跃迁，助力众多国际品牌在国内市场取得了不俗的市场成绩。

商业高端香方面，颖通集团优化升级品牌策略，加码布局线下市场，通过焕新营销、明星单品跨品类加持等，聚焦消费者场景化体验，驱动增长。例如高端香水品牌爱马仕HERMES，颖通以浪漫形象和艺术氛围，利用空间规划突出产品特色和品牌形象，助力品牌抢占消费者心智。520期间开启的梦想花园香氛展，打造的具有情感共鸣的消费环境，为消费者带来了更加深刻和独特的购物体验。另一国际香水大牌范思哲VERSACE，在颖通助力下，其品牌全国首家高定香氛独立形象店登陆广东佛山岭南，这标志着范思哲香水在中国开启又一新里程碑。此外，范思哲香水在2023年上半年度Beauty Research中取得了Top5的好成绩，业务同比增幅过半，呈现出强劲的增长势头。

爱马仕HERMES梦想花园全球首站-深圳万象天地

小众沙龙香方面，颖通推进线上线下一体化，双向赋能，将具有独特香氛创意的品牌得以多元化的展示和推广，体验值拉满：意大利百年香氛品牌圣塔玛利亚诺维拉SANTA MARIA NOVELLA（以下简称：SMN）线下渠道策略布局和线上天猫旗舰店等营销加持下，2023财年SMN销售破千万，并斩获天猫国际大奖。除此之外，小众沙龙香往往具有独特的香调和故事背景，颖通以创意洞察精准体系化营销，重塑小众香氛品牌价值，帮助他们在市场上获得认可和成功。英国皇室御用的小众香阿特金森ATKINSONS经过颖通与垂类达人一对一的调研&试香，对品牌的背景及产品的卖点进行了重新梳理和优化，在社交媒体上积累了更多品牌资产，为品牌爆发打下坚实基础。据悉，颖通还为阿特金森制定了包括渠道、产品和市场的品牌策略，目前，阿特金森已成功登陆全球精品免税城，未来还将计划推出5条产品线、23支香水、16支蜡烛，满足消费者的用香需求。而另一个小众香品牌恺芮得CREED自2021年与颖通达成深度合作后，持续取得新增长。在颖通的助力下，线下方面，恺芮得CREED在中国成功开设11+零售店铺，门店彰显独一无二的品牌调性和记忆点，挖掘了更长远的品牌价值，销量创新高；线上方面，今年7月，颖通接手运营品牌天猫官方旗舰店，丰富多样的线下渠道，赋能线上的品牌建设和营销，颖通为恺芮得CREED在中国香水市场的进一步拓展奠定了坚实基础。

SMN上海港汇恒隆广场店

在绿色可持续布局上，颖通集团注重推动香氛行业的可持续发展。愿意与纯净品牌合作，鼓励使用天然和有机成分，减少对环境的影响。颖通还积极参与社会责任项目，倡导环保意识和可持续生产方式，为行业树立了榜样。美国“纯净香氛”品牌克霖CLEAN的营销中，颖通重点强调了其绿色环保、自然及简约的品牌理念，为消费者传递纯净、清新的香氛美学的同时，将其“环保、可持续、无负担”的产品特性刻画的更为细致。在颖通的全面赋能下，克霖CLEAN在线下门店的设计与陈列上，均围绕其绿色纯净的品牌特性呈现，深化纯净典范的品牌形象。继去年4月，颖通助力克霖CLEAN RESERVE系列独家入驻丝芙兰后，据悉，今年还将持续拓宽布局，预计将会有3款克霖CLEAN屈臣氏独家香型，在屈臣氏600家线下门店隆重上市，让我们拭目以待。

克霖CLEAN RESERVE系列

居家香氛领域，颖通集团则引进了意大利家居香氛品牌DR.VRANJES以及“纯净美学”代表之一的瑞典手作香氛个护品牌AMOLN。这些产品不仅能为居家环境带来愉悦的香氛，还能营造舒适和温馨的氛围。颖通借助其运营能力和市场经验，将这些产品推向市场，并受到了广大消费者的好评。DR.VRANJES在颖通的运营下，于今年7月开设了天猫旗舰店，同月在在上海新天地开设中国线下首店。未来，颖通将加大对DR.VRANJES的精细化运营，助力品牌在中国市场的深度发展。

DR.VRANJES上海新天地中国首店

颖通的品牌布局体现出其对市场趋势和消费者需求的深刻洞察力。通过多样化的产品线布局、关注绿色可持续发展以及积极拓展家居香氛赛道，颖通在香氛市场中取得了显著的成绩，并赢得了广大消费者的信赖和支持。颖通也将继续保持敏锐的市场嗅觉，不断调整和优化品牌布局，为消费者带来更多创新和高品质的产品。

四.共臻高远，向新而行

白皮书4.0的发布，我们看到了中国香水消费者的多样需求、品香变化以及中国香水市场的蓬勃发展和巨大潜力，而颖通集团基于多年的实战经验，借助专业知识和深入理解，提出的品牌市场战略布局等举措，为香水市场的分析提供更具象化、高度化的新视角。未来，颖通也将继续坚持“满足消费者对精致美好生活的追求”的使命，与业界人士在更深层次、更广领域上携手通力合作，向新而行，共同推动香水行业可持续健康发展，绽放馥郁绚烂！