Levi’s天猫超级品牌日，定义偶像时代的娱乐营销

流行的，往往也是最容易过时的。潮流文化圈这个似乎无往不利的残酷“法则”，在Levi＇s这里却并不成立。从1853年创造出第一条牛仔裤开始到如今，一个半世纪过去了，Levi＇s依然是全世界的时尚符号之一。永远流行的经典和永远反流行的不羁，在服装行业，Levi＇s成为了一个不老的传说。

2019年，创造牛仔裤一个半世纪之后，Levi＇s继续在流行时尚圈搞事情。1月19日，Levi＇s天猫超级品牌日定义了服饰营销的新玩法。

>>代言人与品牌调性的完美统一

这次，Levi＇s合作的是蔡徐坤。2018年，蔡徐坤这个名字如一阵旋风，在创造顶级流量的同时，革新了年青一代的审美观念。

蔡徐坤为人熟知，源自一档选秀综艺，但他此后远远突破了一档选秀节目能给一个艺人带来的边界。他是音乐人、偶像、表演者、音乐DJ，他不断突破自我，创新百变。任何一个站在舆论焦点的艺人，都要面对无数的质疑和非议，但持续霸占微博超话榜首的蔡徐坤不惧言论，张扬自由，敢于突破，忠于自我，他永远不愿意给自己框架，永远做自己想做的事，从歌手、Producer到DJ的身份转变，蔡徐坤在他的世界里无所畏惧，百无禁忌。

一个是偶像艺人的定义者，无所禁忌、无限可能；一个是牛仔装的定义者，永远开拓、永远流行。年度全新代言人与品牌达成了调性的完美统一，对于一场成功的营销而言，这是传播品牌心智最关键的“基础设施”之一，也是此次Levi＇s天猫超级品牌日最重要的一张牌。

>>将营销变成对粉丝的回馈

手握调性契合的顶级流量艺人，Levi＇s天猫超级品牌日具体是怎么玩的呢？偶像直播、解锁独家视频福利、发布新MV、线下活动，Levi＇s天猫超级品牌日无缝衔接娱乐圈的玩法，把一次服装品牌营销变成了对粉丝的回馈。

Levi’s 将蔡徐坤的音乐态度转化为定制图形，印在夹克上，再经过AR智能黑科技将他的特别剪辑版音乐纪录片藏在图案中，只要用手淘AR buy扫描图案，就能看到蔡徐坤从未公开的独家纪录片。同时，这一操作关联预售，联动手淘穹顶，粉丝连续18天为蔡徐坤热力打call，即可解锁独家视频权益，极大地调动了粉丝热情。

线上的视频物料和图片物料是营销的标配，对于艺人代言营销，艺人出席的线下活动更是引导粉丝进行二次传播的利器，每一次活动不仅会产出大量平面和视频物料，而且会极大带动粉丝的二次创作。

1月19日晚， Levi’s携手天猫超级品牌日打造的“百无禁忌 电音之夜暨‘WAIT WAIT WAIT’全新MV全球首发”的线下活动，对粉丝而言就是一个惊喜之夜，蔡徐坤化身秀场嘉宾出现在沉浸式的电音之夜现场，在现场惊喜揭秘’WAIT WAIT WAIT’全球首发的全新MV视频。而没能来到现场的粉丝也没有被遗忘，他们可以通过淘宝直播连线活动，与现场粉丝一起感受偶像的魅力，更可以通过边看变卖第一时间get偶像同款。

活动期间，通过直播、AR互动试衣镜等方式，粉丝体验蔡徐坤同款和Feng Chen Wang设计师孤品的上身效果，最终引导至Levi's x Feng Chen Wang 新春联名系列的购买跳转，完成了粉丝圈内的效能扩大到社会效应的裂变。

一次天猫超级品牌日活动，成功地将一个艺人的粉丝转化为一个品牌的用户。此次Levi’s携手天猫超级品牌日成功地完成了预售导流，Levi’s将定制款商品线上首发试行，上线当天就立刻售罄，合作期间，18-25岁的用户累计增长数字甚至超过了天猫双11的数据。

>>创新型商品+体验式消费，踩中消费结构升级趋势

复盘此次Levi＇s 天猫超级品牌日的成功，有两点完美踩中当前消费结构升级的趋势。当前消费结构升级的两大指向，一是创新型商品消费，另一个即为服务消费，后者的一个重要呈现方式就是体验式消费。

在人工智能、互联网、云计算以及大数据技术日趋成熟的当下，创新型商品的层出不穷是必然结果，对消费者而言这是巨大的福利，而对品牌营销来说就是一个必须面对的挑战了。而体验式消费者则是新生代消费理念和生活方式迭代的产物，这两个方面都给当下的品牌和平台提出了新的课题。

此次Levi＇s天猫超级品牌日，从产品层面，Levi's x Feng Chen Wang新春联名系列与AR黑科技的联动，给出的是创新型商品消费体验；而蔡徐坤独家福利、线下活动、直播互动等营销形式，则准确捕捉当下消费者的个性化标签、圈层归属感、自我认同性、互动需求、社交属性等特征，给出了品质时代体验式营销的一次成功示范。

所有这些，回归本质，对品牌方而言，是品牌心智和调性的传播和渗透，对消费者而言，是最新消费潮流和产品趋势的引领和展示。而这正是天猫超级品牌日的目标所在——为品牌商提供品牌调性提升和品牌形象塑造，为用户传递全新的生活主张。

自2016年诞生以来，天猫超级品牌日已经落地300场活动，为玛莎拉蒂、OPPO、Vans、卡西欧、星巴克、碧欧泉、法国欧珑(Atelier Cologne)等在内的数百个当下品质生活代表品牌打造了专属的“双十一”狂欢节。用户的消费需求永远都在更新，品牌方的产品迭代和平台的营销玩法永远都在准备着被重新定义。从这个意义上讲，对于互联网造星时代消费品娱乐营销而言，此次Levi＇s 天猫超级品牌日是一次成功的尝试。