“新贵”阶层的奢侈品消费新趋势

　　购物动机的转变

　　中国消费者购买奢侈品的动机更多的是为了给自己或是朋友，而不再是作为给上司或是官员的礼物。根据分析家的估计，大约20%左右的海外消费是为朋友代购。

　　中国奢侈品消费群体的新趋势

　　两年前，超过三分之一的中国消费者购买奢侈品是为了送礼。其中最受欢迎的礼物包括Rolex(劳力士)手表，Hennessy(轩尼诗)的白兰地和Gucci的手袋。2012年起，中国政府推行各种严厉的政策，打击腐败和铺张浪费。这让此类消费行为大幅减少，也导致了许多中国游客在国外消费时减少了购买数量，并且匿名消费。

　　“过去他们购买奢侈品通常是为了炫耀财富，而现在他们想要彰显品位。他们会根据个人情况来选择最好的奢侈品。”意大利咨询公司Bain & Co的Daniele Zito说道：“这让许多规模较小但是很有格调的品牌获得了机会。”.

　　中国奢侈品消费群体的新趋势

　　海外消费成为主力

　　根据分析家的估计，中国游客在海外的消费，占到了中国消费者奢侈品购买总额的三分之二以上。购买地点主要是海外各大购物胜地，比如巴黎，米兰，伦敦，纽约和东京等。由于汇率，退税和折扣等各种原因，这些地区的奢侈品价格相比中国大陆，能便宜50%以上。

　　奢侈品大牌

　　规模迅速扩大

　　在十年以前，中国的奢侈品消费者群体还几乎不存在。而现在，他们的消费额已经占全球奢侈品市场总额的30%以上。今年，中国客户的奢侈品消费总额预计将达到2590亿美元。HSBC奢侈品分析家，《The Bling Dynasty: why the reign of the Chinese luxury shoppers has only just begun》的作者Erwan Rambourg表示，目前中国只有5%的人拥有护照，所以他预测未来中国游客的规模还会继续增加。

　　国际退税服务公司Global Blue(环球蓝联)的数据显示，相比去年同期，中国游客的消费总额在7月增长了73%，而8月增长了65.6%。

　　中国经济形势带来的影响

　　尽管中国目前经济环境不佳，但中国游客在海外的奢侈消费额并没有下滑的迹象。本次调查中，有十多家来自各个大洲的零售商表示，中国经济增速的放缓对他们今年的销售并未产生影响。分析家预计在接下来的几个月里，这种趋势将会保持下去。不过中国大陆地区的销量出现了大幅下跌，这让Prada，Louis Vuitton(路易威登)和Gucci等在中国大陆投入巨资开设精品店的品牌大受打击。

　　香港在2014年发生的政治风波，让来访的大陆游客数量骤跌。这对许多以香港为主要市场的品牌，比如Cartier(卡地亚)和Richemont(历峰集团)，产生了不小的影响。香港的时尚顾问，与许多奢侈品牌合作的Peter Cheung表示：“公司们必须认清现实，持续了十多年的增长势头已经结束了。”总体来说，2014年，全球奢侈品行业的增长幅度仅为5%，2013年是7%，相比之前数年的10%以上大幅减少。

　　独自出游

　　中国的消费者们开始更多的单独旅行，而不是跟团出游。许多中国的消费者都还只是第二次或是第三次出国旅行，有时去的还是同一个地方。这表示他们可能会选择独自出行，并有更多时间来尝试各种新的风格和品牌。“当自己旅行时，他们就有更多的时间去进行消费，和照顾自己。”Le Printemps(巴黎春天百货)的购物助理Bertrand Legal说道。Le Printemps的联络簿中有超过2000名高消费的客户，其中将近70%都是中国人。

　　热衷于文化体验

　　热衷于文化体验

　　包括英国Harrods(哈洛德百货)，Selfridges(塞尔福里奇百货公司)和法国巴黎春天百货在内的许多百货公司的购物顾问，都表示中国游客把购物视作一种文化体验，并乐于参加各种社交活动，比如时尚秀场和赛马。

　　“他们想要了解英国的生活方式，穿衣风格和礼节。” Harrods的首席购物顾问Sabrina Cannon说道。

　　许多购物顾问表示，来自于北京和上海等大城市的的中国消费者开始将不同品牌的奢侈品组合起来，展现出他们自己的穿衣风格。而来自于二三线城市的中国游客更倾向于选择保守的“整体风格”，全部使用来自同一个品牌的衣物。

　　上海奢侈品百货商店L’Avenue的Eva Chang表示，中国的奢侈品买家通常属于新富阶层，年龄在25到40岁左右，许多都来自于互联网企业。

　　“这是一群非常懂行，学习能力很强，并且互通有无的群体。”她说。

　　中国消费者偏好的品牌

　　调查显示，中国消费者最感兴趣的品牌包括：

　　Valentino

　　Dolce & Gabbana

　　Givenchy

　　Chloe

　　Miu Miu

　　中国消费者偏好的品牌

　　最受欢迎的手表品牌包括：

　　Patek Philippe

　　Piaget

　　Vacheron Constantin

　　Rolex

　　畅销的珠宝品牌和产品有：

　　Bulgari的Serpenti手镯

　　Van Cleef Arpel的Alhambra坠饰

　　在成衣领域的新兴品牌有：

　　Victoria Beckham

　　Alexander McQueen

　　来自韩国的设计师品牌，比如Mojo.s.phine和Ozoc

　　调查结果显示，中国人在海外的奢侈品消费增加，以及在品位上的变化，促进了许多新兴奢侈品牌的发展。尽管Chanel等老牌奢侈品品牌依然广受欢迎，在许多“意见领袖”，比如明星们，的带动下，许多新兴品牌正蓬勃发展。

　　Selfridges的首席个人购物助理James Servini表示：“如果对品牌有所耳闻，中国的消费者们也会选择一些较小的品牌。”