最近手表究竟在涨价还是降价

　　这是2014年10月份香港百达翡丽代理店的标价，今天，它们的标价至少拉下去好几万......

　　手表究竟在涨价还是降价？

　　俩字儿：降价。

　　最近不是一片涨价声吗？

　　是的，有真实数据显示：

　　1，劳力士5-7%(日本)和12%(欧元区)。

　　同时还有大家没有注意到的帝舵也涨价15%。

　　2，卡地亚涨价5-7%。

　　3，包括其他提到可能要涨价的品牌，如宝珀、宝玑、欧米茄等都被提及。

　　以上数据劳力士的涨价是确认的；卡地亚和其他品牌我自己还没亲眼看到已涨的数字。

　　最爆炸的消息发生在昨天: “百达翡丽香港市场调整降价，价格最高暴跌22%！”(实际显示不同型号款式降价幅度在7-22%)。

　　昨天百达翡丽的调价，已经传出清晰的调价表，所有款式的价格变化一部了然：:百达翡丽此次降价幅度非常可观！

　　我们注意到，以上涨价都发生在欧洲(但不包括瑞士)或日本、香港地区(但不包括中国大陆)。也就是说中国大陆地区价格没有任何变动----也就是说这跟在大陆买表的一般民众没有任何关系！

　　但是，但是问题是：很多人的名贵名表，都越来越多是在境外购买的。中国人一年接近1000亿美元的境外奢侈品消费(有数据显示2013年是740亿美元)中，名表占不小的数额。现在随着中国人出国旅游越来越容易和常态化，到国外购买奢侈品成了很多人出国的固定项目，甚至有些人出国就是为了购物的目的！中国香港澳门地区，欧洲、日本、韩国以及世界各个旅游地都是中国人的购表地点。

　　我们举个百达翡丽表款的例子，入门款(也就是几乎最便宜的表款)5196型号的最低一款在瑞士公价之前是17700瑞郎，国内公价应该是178000元人民币！猛一眼从数字上看，国内公价数字比瑞士公价数字的十倍还多！当时瑞郎兑人民币汇率常在6.5左右，也就是瑞士购买公价不超过人民币12万元，再减去8%的离境退税，一般即使在毫无折扣的日内瓦沙龙店买，最后只有10万5千人民币左右。如果到代理店去买会有或多或少的折扣，最后价格会比这个还低。而国内就是178000元还没有一分钱折扣(这个表在香港代理商处购买当时最低大约在13万人民币左右)！这中间直接差了超过7万元人民币。这还只是一块入门款表的差别。高价复杂款的价差常常能差个十几万几十万甚至过百万。

　　有钱人和暴发户不都是傻的。钱都是自己挣的。除了真无所谓和有必须国内购买需求的(很多是送礼)，和完全不知这种差别的用户，有几个人不愿省下这几万几十万的？省出来的钱是真金白银，能做很多事多买很多东西豪华旅行来回瑞士可以好多次了......

　　所以，国内的很多高级腕表品牌店都成了“广告店”。也就是给品牌做广告的，买的人进去看好表款，然后自己出国买，或托朋友带，或干脆代购。我前几天听一位品牌高层说，现在的代购已经夸张到直接在品牌专卖店拍照片和打电话给买家看货，明目张胆。

　　品牌中国公司一年赚的钱，花费广告和各种传播，各种市场活动，在中国大陆地区做的努力，最后都变成了世界各个免税店的实际购买，成绩总是算不到中国品牌公司的头上。我们有时说，那些法国、瑞士、意大利、日本、韩国的表店真是闭着眼睛赚中国人的钱、得中国大陆市场宣传和广告的好处。因为他们啥也没干，就是因为低价，中国用户直接跑到他们面前快速刷卡付款、打包，连最起码的奢侈品服务都不需要！为了不被海关查，常常连那些漂亮的表盒(表盒是高级腕表价值的一部分)也不要了！

　　喜欢奢侈品的中国用户好可怜啊，忍受不了国内的奇高高价(奢侈品几乎是全世界最贵了，所以中国人在哪里买都觉得比国内便宜)，只要在外面买到就觉得赚到，喜滋滋迫不及待地等着回国去“爽”(低价拥有谁都知道的高价的东西)和炫耀，哪里还在意这些细节。实际上，奢侈品的价格有很大一部分也在服务、售后和从容华丽的购买感受上啊。

　　所以，在这种环境下，我们真的要佩服国内大陆市场仍然做得很好的品牌。因为他们始终要用适销对路的好产品、好服务、相对的好价格、大宣传和得力的销售们来跟畸形的中外价差来抗衡，让这些名表消费切实发生在国内。

　　所以我们看到，中国大陆市场始终保持优异表现和大发展的，还是价格中等的腕表品牌----因为国外购买的价差诱惑没有那么大和有必要。那些高价位的品牌，市场表现要么不稳定(比如不计成本式的贿赂型礼品消费一锐减，它们的市场份额立即锐减)，要么就Just so so一般般，即使品牌在国内的影响力和关注度已经很高很高。

　　也就是说，因为中国大陆畸形的高奢侈品税等原因，夺走了高档腕表很多生意。什么意思？很简单，就是说那些我们平时耳熟能详的著名高价品牌，按照美誉度和知名度，它们的销售应该很好。但实际大多数都一般般。为什么？一方面是因为它们本来就是奢侈品，价格本身对很多人就很贵只能是少部分人拥有。另一方面因为现在网络时代，价格的差别之大已不是秘密，喜欢这个品牌的人，都通过自己的其他渠道低价购买或直接到国外去买了，没几个人“傻傻地”去中国专店购买。而实际上，买名表这类高价高品质售后要求很高的商品，最好的选择就是在本地购买!我也常常劝朋友只要经济条件ok，就在国内买，最好不要以“逃税”的方式在境外或代购方式购买。可是那实实在在的巨大价差是致命的。

　　有些人说是品牌国内定价太狠了。实际除了个别品牌有人为高价，绝大多数品牌的高价都是无奈的，如果没有那些税，他们巴不得价格降下来，中国价格在全球最有优势，中国人都在中国国内买瑞士名表！

　　好了，我们现在来解释最重要的问题。

　　为什么说现在很多涨价确实发生的情况下，真实的情况是降价趋势？

　　首先，这些涨价只发生在欧元区和几个因为汇率变化，价差突然很大的地区和国家。因为当地汇率突然变化且稳定后，瑞郎兑当地货币升值，当地的表价自然过于便宜，这和高级品牌要保持国际价格稳定姿态相违背，所以一般都会修改价格。

　　这次就是这样，欧元区的价格上涨，是因为瑞郎兑欧元突然暴涨，打乱了欧洲区和瑞士价格的统一性，品牌必须做调整。这种调价是被迫的，没有一个品牌愿意做这种涨价，因为现在的整体趋势和共识是大家要降价。碰到这种突发状况，品牌全部是被迫而为之。

　　所以在欧洲和瑞士卖表的人都高喊“要跳楼”，因为价格升高后，欧洲和瑞士价差就没有之前相比中国大陆价格差距那么大，加之整体经济低迷，他们的生意就更不好做。而在欧洲卖表的，现阶段肯定还是一片喊“涨”声，因为在火热的喊涨中，才能抓住最后的一点机会，把意欲买表的中国买家的积极性调动起来，让他们“急着”在涨价前买表，把这种生意机会榨取到零。

　　等到都涨上去了，瑞郎也保持坚挺即瑞士公价本身就比较高时，在欧洲和瑞士本来轻松无比卖表的人们就要真跳楼了。至少他们没那么多生意和工作机会了。举个例子，每天到店的中国客人少一个，他们一年就要少不少稳定生意，他们一年就不可能雇那么多人、多开那么多店，甚至之前火爆期开的店也要一个个冷落和关张。原来被这些店"急需"招聘的中国籍店员，要想有个好收入，未来可能最好是要另谋生路了。

　　所以，在过去不短的若干年中，多次涨价的瑞士品牌们，现在感到他们产品定价太高了(或者说...针对中国用户太高了...这个意思大家体会下)。所以，必须得降价和调整价格。而这些品牌又常常是市场的操盘高手。它们口头上不直言降价，

　　但实际上已不约而同地悄然走向同一条路：

　　降价。

　　今年开年的第一大展，2015SIHH日内瓦表展就清晰地对外透露出大家要集体降价或者说调整价格的明确信息。可惜坏在瑞士央行的"疯狂"举措，瑞郎兑欧元在SIHH开展前几天突然暴涨，最终媒体和各个传播渠道一片"涨价"宣传声中，本要传达的真实的降价信息被淹没了。表展所要透露和传播的重大信息没有得到原有的传播。

　　举这次2015SIHH上重要品牌的最新款腕表定价来说明一下。

　　其一，一贯矜持的朗格表，之前最低的入门款价格应该在16000欧元左右(希望没有记错，如果有记错欢迎大家拍砖)，可是这次最新推出的红金Saxonia价格是13900欧元。这是明显的降价了，而且是整体调整品牌入门门槛价格。

　　其二，其他品牌的某些表款标价，实际也相对在降低。

　　其三，历峰集团最重要品牌之一万宝龙，去年只是以一款不到10万人民币的低价万年历腕表足以让业界惊异，而今年万宝龙腕表以密集“狂飙”式的低价新款在2015SIHH一举成名：年历月相表最低仅3万人民币左右公价，“跟江诗丹顿世界时很像的"世界时腕表只要3万5千人民币左右，而设计出挑且带陀飞轮的红金材质单按钮计时码表定价30万元人民币......这些价格都打破了高级腕表界一贯的价格门槛。作为历峰集团和卡地亚地位不相上下的最重要品牌之一，万宝龙能走出这样的低价策略并"大肆"推出新品，集团一定是默许的。也就是说高级腕表领域的低价或降价是大势所趋。

　　经济疯狂时，谁都可以疯狂。经济不好时，还保持高姿态，那只有掉下来摔得很惨。中国市场不成熟时，拼了命不断涨价赚中国人钱还能实现；中国市场相对成熟中国表友和用户相对"聪明"时，再那样下去只有搬石头自己砸自己的脚。

　　大品牌的举措常常是明灯和风向标。实际2014年，江诗丹顿已悄悄调低了在中国大陆市场的价格。而好几家品牌，也实现了"中港台同价"甚至在争取实现全球同价。

　　这次百达翡丽在一般民众相对迷惑的一片涨价潮中，突然价格“暴降”，就是一个很重要的信号。

　　这是2014年10月份香港百达翡丽代理店的标价，今天，它们的标价至少拉下去好几万......

　　希望有一天，我们喜欢的名表都能全球同价，我们开开心心在家门口买表和享受最好的服务，再不去折腾和动脑子----千方百计找到价差最大的那个地方，找到所谓的保值增值的名表。

　　爱表、买表、用表，是为了自己开心，为了读时，为了装饰自己的品味和个性，是一种文化，一种传承，一种优雅和自我欣赏。

　　其他的，就都想多了。

　　2015.2.11上海

　　(原刊于《腕表之家》专栏)