在直播间囤人生“第一桶金”的95后

摘要：最近热的不止天气，还有黄金。

“一定要搭配一件素色的旗袍，因为这根项链已经非常好看了。”7月26日，在老庙天猫直播间里，明星孙俪小心地拿着老庙江南喜韵系列的贝母黄金项链介绍着。孙俪的亮相，让老庙直播间一下热闹起来。有看直播的95后在弹幕留言道：“梦回《甄嬛传》。”

年轻人的黄金消费热不只是在线上，同一天，杭州亲橙里，天猫黄金超级品类日的线下展厅被围得水泄不通。看好心怡款式即可天猫旗舰店下单购买，年轻人的黄金消费热潮逐渐在线上兴起。

王超从未想过有一天自己会迷上这些闪眼的金饰，如镶嵌着珍珠的古法金戒指、素圈的纯金手镯、还有羽毛式样的纯金吊坠……新的行业风口下，传统的黄金饰品爆发出新生命力，吸引着大量像王超这样的95后。王超试好款式后直接在天猫下单，紧接着，她满意地走出商场，等待着“金包裹”上门。

值得关注的是，本次黄金品类日活动现场还特别设置了存金通“黄金回收专区”，据悉，现场将以低于上海金交所金价1元的价格回收黄金，消费者可通过这种形式变现，再去购买自己喜欢的金饰。

七夕前，天猫打响黄金超级品类日，该线下活动吸引包括周大福、周大生、老庙、六福珠宝、潮宏基、明牌、曼卡龙、MONOLOGUE等11家知名珠宝黄金品牌的参与，线上聚集国内众多珠宝知名品牌共同参与活动，品牌希望借助这场品类日告诉所有的消费者：黄金早已从婚嫁、理财单品进阶成时髦的穿搭神器，引发这场时尚变革的关键因素就是设计，同时，品牌将更多的文化价值注入黄金饰品中，也进一步点燃了消费者对黄金的热情。

年轻人“囤金”上头

“年少不知黄金香，现在越买越上瘾。”近年来，买黄金成为了年轻人消费的新风潮。

在年轻人活跃的小红书上，搜索关键词“黄金”，有超过538万条种草笔记。《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》也显示，目前的消费群体中，25-35岁人群占比高达75%，年轻人已经成为黄金消费的主力。

受益于直播等新型电商玩法的兴起，年轻人的“囤金”姿势和父辈们有所不同：他们普遍乐于在社交平台分享并种草产品，在直播间等互动性颇强的交易场下单消费。

今年5月20日，兰州琳朝黄金的第三代继承人马朝贤打开店铺直播，才发现120枚盲订款花神金戒早已在开售2秒钟之内，就已经被抢购一空，而消费者得在4个月后才能拿到成品。为了能佩戴这枚独具匠心的戒指，不少买家表示愿意等待。

图 琳朝“十二花神”系列戒指

直播助推了黄金珠宝行业的线上化进程，也让商家们开始重新审视这波高潜力用户并“投其所好”。

社交平台上，有网友分享了自己在天猫周大福直播间囤“奶茶金条”“金小笼包”的经历，“外面亚克力壳还有炫彩效果，整体造型太可爱了，这杯奶茶我可以玩一辈子。”

对此，周大福智慧零售及电商总经理黄均廷表示，他们会关注年轻人的兴趣变化，比如将趣味元素与黄金结合，推出像干饭人、珍珠奶茶金条，黄金小笼包三件套等备受年轻人欢迎的产品。

图 周大福“藏金家”系列

《天下网商》发现，这代年轻人对黄金的理解正在发生改变，在他们的理念中，有趣、时髦排在了投资的前面，不少入门金饰由于单价不高，已经变成了发完工资就能犒赏自己的日常消费品。

为设计和情怀买单

年轻人“囤金热”的背后，传统黄金品牌们开始了年轻化的大变革，针对年轻人的消费需求，天猫和品牌一起洞察到了行业趋势。

今年黄金品类出现了三大主导趋势：新材质、新设计和新工艺。《天下网商》发现，商家们大都围绕着这三大趋势进行产品端的革新。

首先是新材质。黄金与各类新材质的灵感混搭金，成为当下黄金行业的新流行玩法。

周生生的一款“羽毛吊坠”一度成为一些博主的流量密码。黄金羽毛搭配细巧的珍珠，这样的混搭风，带来了直接的视觉冲击，珍珠冲淡了黄金的贵气，增添了轻奢感。还有周生生的故宫宫廷文化系列，是在故宫建筑物形状的金手镯中加入了青金石，这样的“混搭风”在社交平台上引起了年轻人的不小讨论。

图 周生生七夕新品首发「羽毛系列」

数据显示，天猫上，消费“灵感混搭金”的多是年轻人，其中，30岁以下的年轻人成交增速超110%。

其次是新工艺。新工艺的探索，让黄金这种古老的饰品摆脱了“土里土气”的固有印象。

2021年，周大生推出了具有文化传承的“非凡古法金”系列，今年，他们联合《国家宝藏》，从故宫博物院、南京博物馆、甘肃省博物馆等国宝级宝库中汲取典型的元素与符号，推出古法金饰品，围绕“国韵”“家庆”“藏器”三大主题，重铸文化经典。如周大生从北宋的《千里江山图》和三星堆文物中汲取灵感，推出古法金饰品，引发人对国风美学的思考。

图 周大生和《国家宝藏》联名系列

在天猫上，古法时髦金作为一大趋势赛道增长明显，数据显示，30岁以下的年轻人购买古法金的增速超191%，购买5G金的增速超652%。

再者是新设计。用年轻人的“时髦语言”做设计，为黄金行业圈粉不少。

周大福借由黄金品类日和周杰伦发售新歌之际，将PHANTACI联名ING系列再次借势营销、掀起IP新风潮。

除了品牌自身在设计路上不断探索，与IP跨界联名也是提升品牌设计力的关键，借助IP设计语言的产品会比传统的金饰更能触动人的痒点。

《天下网商》发现，不止周生生、周大生、周大福等在天猫耕耘多年的老牌商家找到了解锁年轻人兴趣的密码，在此次天猫黄金超级品类日上，不少新品牌也展现出旺盛的生命力。天猫通过数据侧为商家带来的消费画像、趋势赛道，反哺商家创新产品，让商家更能有的放矢。

发力内容，黄金珠宝未来可期

作为一个创新门槛较高的行业，如今，黄金品牌都在思考他们的新故事。

在淘内，短视频的玩法已经成为了不少天猫商家在推广新品、爆品的重要运营策略，视频化的语言能清晰展现产品细节感和穿搭效果，不仅让消费者有更好的购物体验，也促进商家生意爆发。

2019年，琳朝通过在短视频平台发布了第一条黄金制作视频，一夜涨了几万粉丝，目前，它已经是一个百万大号。每则视频里，马朝贤作为“掌柜”，会为大家介绍品牌历史，介绍工艺，带大家去领略手工黄金的魅力。这些短视频经由逛逛、小红书等种草发酵，为琳朝带来巨大流量。

马朝贤说，琳朝天猫店曾售出多款高客单价商品，有一款20万的定制款手工花丝镶嵌金手镯被人买走，定金就要14万。对于消费者来说，这样的黄金饰品不仅是精湛的工艺品，更是一份情怀。

马朝贤在绘制饰品图

不仅琳朝，周大福也在徐徐讲述自己的新故事。在天猫上，周大福找到了更多关于年轻人的兴趣圈，解锁了和年轻用户交流的新桥梁——数字藏品。据悉，周大福与天猫数字藏品合作，推出了三款产品，包括福星宝宝、传承对戒和MONOLOGUE小怪兽。活动期间，约60%的顾客是因为数字藏品购买周大福产品，在流量结构中，男性占比达到70%。数字藏品的打法，为周大福打开了新增长思路。

“天猫对周大福来说是非常好的打造爆品和说故事产品的平台，在这里搭建了我们跟年轻人的桥梁。”黄均廷表示，他们也希望未来能在天猫开启黄金饰品的定制化服务，让周大福的新故事更深入人心。

“新”，是传统黄金品牌们拥抱年轻用户打出的共同关键词。

对始创于1906年的老庙黄金来说，与天猫的紧密合作，是他们开启数字化转型之路的开始。这些年，他们通过打造国潮新品、导购转型直播等方式为品牌注入了新鲜血液。

黄金品类日开启当天，孙俪在老庙的天猫直播间佩戴了几款新中式黄金饰品并分享了自己的穿搭理念，明星IP和品牌的强强联合，不仅让直播变得更新颖，也是老庙在内容化领域的一次探索。

图 孙俪进入老庙天猫直播间

黄金作为穿戴配饰，也是一种文化的传承，年轻人的民族自信让国潮成为新流行趋势。如今，新的交易场、新的供需关系、新的产品、新的消费者，新的行业发展风口静待着商家们“百花齐放”。

新故事下，商家要做的不仅是继承悠久历史的工艺，更要突破和创新，让品类延展出新时代的活力。