汉堡、炸鸡和快递 为什么能和时尚扯上关系

　　汉堡、炸鸡和快递它们为什么能和时尚扯上关系？不是所有大众消费品牌都可以和时尚品牌和谐对接，比不做更惨的是东施效颦。

　　DHL的快递员大概从来没有像现在一样，觉得自己的工服如此时髦过。格鲁吉亚设计师Gemna Gvasalia和他同伴们共同成立的品牌Vetements，在去年发表2016春夏系列时，推出了一件印有DHL logo的T恤。这件售价185英镑的(约合人民币1703元)的T恤很快横扫了明星街拍。

　　大众消费品牌和高端时装品牌这些年时常产生交集，Moschino是其中的代表，从麦当劳到芭比娃娃，都被印上过它的设计，出现戏谑和恶搞的效果。时装行业和流行音乐一样，都是现实社会和当代文化的投射，两者之间的并非毫无联系。

　　很容易理解的是，麦当劳已经超越了一般意义上的快餐店品牌，进一步提炼成为了文化符号，它代表着消费主义和美国文化。这和麦当劳一贯的营销手法有着莫大的关系。在麦当劳的广告里，它输出的是价值观，强调的是对待生活的某种态度，而不仅仅停留炸鸡汉堡好不好吃、套餐是否超值上。因此，当它与时装结合时，冲突感要小得多。

　　回到Vetements，之所以要把DHL印到T恤上，英国《卫报》说这是一种“反时尚”的做法——一件6.5美元的DHL工装T恤，因为打上了Vetements的标签而被卖出185英镑的价格，这是对时尚的讽刺。好吧，钱你也赚了，嘲讽的姿态也没输人。

　　和麦当劳一样，货运物流公司其实也和消费主义有着强烈的联系。时至今日，你可能已经明确感知到快递和网购之间唇亡齿寒。而正是以DHL为代表的国际物流公司的发展，在背后丰富了我们日常消费的内容，改变了生活方式。

　　举如今金枪鱼中的极品的蓝鳍金枪鱼作为例子。在1972年以前，蓝鳍金枪鱼不值钱，它是猫罐头的主要原材料。但是这一年，日本航空改装了一架麦道喷气式飞机，自带了冷冻设备，把金枪鱼从日本运至美国，拉开了金枪鱼成为餐桌抢手货的序幕。

　　在自己的设计中使用了其他品牌logo的做法是否构成侵权，界线十分微妙。你要说它侵犯商标也行，但说这是艺术上的二次创作也可以，取决于logo的持有者是不是要较真。Homies T恤变成爆款那阵子，爱马仕就曾经公开表明过立场，“尊重艺术表达的自由”，也就是不计较的意思。

　　Vetements也没有惹上麻烦，DHL的CEO Ken Allen不久前也穿着Vetements版本的工服出现在公众前，表明了他对Vetements的态度。

　　左右品牌对logo被恶搞的态度的，是恶搞本身是否会影响品牌形象、能否带来美誉度等等。由于没什么恶意，同时围观的群众还觉得挺有趣，很好地替品牌宣传了一把，麦当劳和DHL都没有异议。

　　Moschino的麦当劳系列成功之后，我们在刚刚结束的上海时装周还看到肯德基系列。中国设计师品牌C.J. Yao接受了肯德基的赞助，在2016秋冬系列里单独做了一个“KFC迷你系列”。然而你能从中看到太重的模仿痕迹了——印着K字的上衣，薯条挎包变成了全家桶挎包。

　　并不是所有快餐品牌都适合和时尚品牌合作。肯德基的大众消费品牌形象过于牢固，在过往的广告上，多在强调鸡块的美味，套餐的超值，很少为肯德基输出过一套明晰的价值观。所以当它和时装结合，总有那么点生硬。