换创意总监有用吗 至少这些品牌利润翻番了

　　圣罗兰新任创意总监Hedi Slimane

　　更换了创意总监可以有什么立竿见影的效果吗？起码对法国时装品牌Saint Laurent来说，是的。自从Hedi Slimane于2012年上任创意总监之后，Saint Laurent在3年中利润几乎翻番——据Saint Laurent的母公司开云集团(Kering)2月17日发布的财报显示，2014年该品牌的税前利润1.309亿欧元(约合9.29亿元人民币)，而2012年这个数字为6500万欧元(约合4.6亿元人民币)。

　　Saint Laurent一度是开云旗下几个大牌中表现最差、增长最缓慢的品牌，而近两年该品牌的不凡表现，就是从更换了创意总监开始。在2012年7月，Saint Laurent宣布Hedi Slimane将出任创意总监一职，随后他就把这家时装屋进行了一番大改造——从原名Yve Saint Laurent改名为Saint Laurent Paris。在媒体和舆论的一大波炒作过后，Saint Laurent Paris被定为圣罗兰的高级定制成衣产品线的名称。

　　不仅如此，Hedi Slimane将Saint Laurent在巴黎的工作室搬到他居住的美国西海岸，随后他回归圣罗兰的处女秀只向少部分私人顾客开放。不过，这些举动虽然任性，但Hedi Slimane的第一个系列已经销量颇佳，而他得前任创意总监Stefano Pilati在任职后的第六年才让这个品牌实现了实际盈利。

　　另一位复兴了品牌的创意总监则是Jeremy Scott

　　2013年，Jeremy Scott出任Moschino的创意总监，虽然Moschino的品牌特点主打大胆怪异，但Jeremy Scott做设计的方式仍然显得更浅显和直白。他最为出名的麦当劳系列和芭比娃娃系列迅速掀起流行的热潮，在社交媒体当道的时代，没有什么比与快速消费品的概念结合更能吸引眼球。

　　但这种潮流被遗忘和替代的速度也快得惊人，如果现在你还穿着那条麦当劳的针织毛衣出去，很可能会被嘲笑过时。

　　即使Jeremy Scott没有为Moschino创造什么影响深远的经典设计，它的母公司意大利奢侈品集团Aeffe仍对这位设计师很满意——Moschino2014年的销售额增长了6.9%，达到1.634亿欧元(约合11.6亿元人民币)，Aeffe的总销售额中，有65%是Moschino贡献的。得益于旗下Moschino等品牌的复苏，Aeffe在2014年前三季度实现净利润250万欧元(约合1775万元人民币)，较2013年同期净亏损230万欧元(约合1633万元人民币)，其盈利能力有显著的改善。

　　事实上，更换创意总监使正在老化的品牌重生，实现新的战略规划和利润目标，这是LVMH集团创始人伯纳德·阿诺特开创的路径。1997年，阿诺特聘请Marc Jacobs担任Louis Vuitton的创意总监，为这个皮具品牌推出成衣，重新划定市场定位，最终让因老化而乏味的品牌复活。此外，LVMH还令Celine和Pucci两个陷入困境的品牌，通过任命新的创意总监使得销量和利润大增。

　　Gucci肯定也希望这种换帅之后的转折能在自己身上发生。2015年秋冬时装周从2月25日开始，Gucci新上任半个多月的创意总监Alessandro Michele也要发布其首个系列。与Saint Laurent同为开云集团的Gucci营收已经连续四个季度下跌，2014年全年为跌幅1.1%。更换创意总监的法则，是否可以帮助Gucci改善经营状况，在即将开始的Gucci的秀上，或许就可以预测到市场的反应了。