全球同步种草、护肤知识分子出道，当代女孩都是如何搞“颜”究的？|CBNData《报告》

当代女孩修炼美丽的秘诀是什么？

熬了最晚的夜，那就敷最贵的面膜；买得了动辄千元的鱼子酱精华眼霜，心中也有偏爱的小众国货“白月光”；护肤时俨然“知识份子”，搞起“颜”究来头头是道……

悦己意识风潮下，女性对“美”和“魅力”的理解迈入进阶，她们的美妆消费也由此进入到一个新阶段——更加理性和自信，也更加关注自身的需求和个性。

近日，屈臣氏联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《我有我魅力——屈臣氏女性美妆白皮书》（以下简称《白皮书》，点击阅读原文查看完整内容），洞悉颜值经济的热浪之中，美妆个护行业的前沿消费趋势，揭秘全国各大城市和地区的女孩们是如何“修炼”美丽的。

颜值经济持续升温 长尾品类井喷式增长

根据《2020美妆行业发展趋势洞察》，2019年中国化妆品行业市场零售额达2992亿元，年累计增长率达到12.6％。

虽然突如其来的新冠肺炎给零售行业按下了暂停键，但颜值经济却依旧“当道”，美妆个护消费市场的增长持续领跑快消品市场。

从消费人群上来看，90后、Z世代的消费增速“一骑绝尘”，《白皮书》显示，90后的消费占比最高，Z世代增速最快，成为美妆个护市场的实力“金主”。

相比上线城市，9.3亿小镇青年们的消费实力更值得侧目。在客单价增速、消费人数增速、消费额增速上，下沉市场都明显优于一二线城市。

而无论年龄代际，爱美女性对颜值的需求都在全方位延申。《白皮书》发现，超三成女性每天护肤和化妆的时间超过半小时，从面部到头发、口腔、足部等各部分，都要层层把控。根据屈臣氏数据，足部护理、磨砂膏和香水的销售额增速位列三甲。

以“养生朋克”出圈的90后们，在颜值护理这件事上也践行着相同原则，23到凌晨1点成为她们的黄金剁手时间。除了面膜，牙线也是她们最爱在深夜下单的单品，“夜间呵护经济”增长空间可观。

电子商务、线下美妆店、O2O渠道成为美妆消费的三大主要渠道。尽管疫情让线上购买的模式大热，但线下店仍然保持着便捷性、性价比、体验服务等优势。

以屈臣氏为例，消费者可在店内进行皮肤测试、AR试装、免费化妆等，享受真实可感的体验和定制化服务；闪电送、门店自提、云店下单等购买方式也为消费者带来了全新的购物体验。

女性本我魅力关键词：个性、酷炫、讲究、精致

这世界变化快，女孩们对“美”的内涵的理解也在发生“革命”。《白皮书》发现，个性、讲究、酷炫、精致成为女性本我魅力的四大关键词。从地理上看，全国各大城市也在美妆个护消费上呈现出鲜明的地域趋势。

01.个性：不论”出身”，先试后买爱尝新

以Z世代为首的年轻一代热爱尝鲜、追求新奇有趣，由此发展出更为差异化、个性化的消费需求，面对日益扩张的美妆消费品类和多元化的购买渠道，他们拥有了更多的“选择权”。

与此同时，社交媒体传递时尚资讯的力量也在为他们的信息“知情权”助力，做出更加独立的消费决策。

如今的消费者们更加聚焦产品性价比，也乐于借助不同品牌来展示自我的独特品味。近年来，日韩与新国货品牌慢慢沉淀出口碑，打破了曾被国际大牌垄断的市场格局。根据屈臣氏的数据，2020年美妆个护产品中，日韩品牌的销售增速最快，其次是国产品牌。

消费的主见还体现在“先试后买”的新品控们身上。自屈臣氏开放大牌产品“试用机制”以来，共有超过1.06亿人参与店铺直接测试、产品小样带回家等试用体验。

02.酷炫：我就是我，“化”出不一样的烟火

在李佳琦的直播间，5分钟就能卖出15000支口红，可见女孩们对色彩的“点睛”之力总是欲罢不能。

《白皮书》显示，超三成女性在日常生活中追求耀眼妆容，渴望成为人群的焦点。根据屈臣氏数据，口红唇釉、眼影、染发膏在色彩类美妆个护产品的销售前三。

其中口红唇釉产品销售额持续增长，两年复合增长率为350%。砖红、正红、豆沙成为首选，梅子、松红、土橘、奶橘等新潮色号层出不穷。多色眼影盘成为潮流，销售增长是单色眼影的2倍。

在过目不忘的形象打造上，炫彩发色也是必杀技。处于时尚先锋浪尖的北京，成为DIY染发膏的忠实拥趸，永远不会出错的棕色系成为大多数女生的首选，而随着审美的多样化，棕色系中也出现了蜜糖醇棕、奶茶栗棕、褐红棕色等细分色号。与此同时，闪亮珍珠黑、薄荷清灰等发色也正在走红。

03.讲究：对症下“药”，护肤知识分子异军突起

随着美妆个护重度使用者日益庞大，她们对颜值的需求不再局限于“清洁、保湿、防晒”三部曲，而是朝向更精细化的方向升级，同时追求健康、可持续的美丽。《中国健康趋势概览》报告中，产品成分关注度的迅猛提升也佐证了这一点。

需求升级下，互联网也为美妆护肤知识的传播持续赋能，新时代女性的美妆消费正在走向科学理性，主要体现在：探寻与自己肤质完美匹配的产品；讲究产品成分和科学配方。

根据《白皮书》，过去一年有超过200万人次通过在屈臣氏的皮肤测试设备来了解皮肤状态，为选择相应产品提供数据参考。测试结果显示，大众皮肤的干燥程度普遍提升，补水控油的平衡护肤成为关键。

气候、地理、饮食文化等因素影响着皮肤的状态，也影响护肤产品的选择。在气候潮湿闷热、饮食热辣重口的重庆，当地妹子就偏爱控油产品；而强紫外线、干燥缺水的呼和浩特大草原，成为全国最需要补水的城市。水油平衡得最好的城市是厦门，海城相互怀抱的绝佳地理优势让当地女孩的肌肤饱受滋润。

在补水控油的“护肤基础”之上，美白防晒也依旧是国内女性的主流需求。“怕黑”的城市普遍纬度较低，如大理、西双版纳、深圳、广州等。最靠近中国西南国境线的西双版纳“怕黑又爱白”，每家屈臣氏一小时至少卖出5件美白或防晒产品。

对症下“药”是前提，在产品的具体决策上，还要靠专业知识来加持。

烟酰胺、氨基酸、神经酰胺、胶原蛋白、透明质酸、积雪草……对“成分党”们来说，这些读来拗口的名词如今不过是“报菜名”。

《白皮书》指出，九成消费者在购买产品的时候会考虑成分与配方，其中，与美白密切相关的烟酰胺成为面部产品成分关注度第一名。

04.精致：从头到脚，全身拓展美丽版图

“精致主义”正在从一种消费态度，成长为当代新女性们的生活方式。

简约的仪式感早已无法满足他们的“高阶”需求，越来越细分的产品体现出他们对专业性、功能性的追求。从化妆工具来看，主打“轻医美”的黑科技美容仪和“功能性化妆工具”腮红刷增速最快，武汉、广州、深圳成为最爱剁手美容仪的三大城市。

而在护理方面，细致需求从头到脚全方位延展，除了传统的面膜、眼膜，手膜、脚膜、发膜等各种膜类产品正在成为消费者的美丽“新法器”。

从地域趋势来看，每个城市都呈现出独特的美妆个护消费“个性”。乌鲁木齐成为全国“最敢买”的城市，人均客单价排名居首位；太原成为“男团的精致担当”，成为全国男性购买彩妆、护肤、造型染发产品最多的城市；哈尔滨成为“省时达人”代表省份，借助屈臣氏扫码自助下单人数全国最多。

可支配收入的提升、新世代消费者的成长及“悦己”观念的觉醒，共同造就了以“颜值”为名的经济热潮，美的需求“革命”促使颜值经济生态圈不断扩张，美妆护肤市场的消费升级就是一种显性印证。在心理学角度来看，通过美妆护肤来提升个体形象是“自我正性增强”的表现，也是一种适应社会生存的能力。“看脸”时代中，搞“颜”究成为女性修炼魅力和呵护自我的方式，无论是护肤知识份子、新品控还是精致担当，都对产品提出了更明确的专业需求，这种消费上的理性主义思维方式对美妆个护品牌和市场来说值得关注。