双11大战黄金蓄水期,小红书灵感营销解读国货美妆营销新打法
发布时间:2022-10-11 11:36 【来源:中国E时尚】
今天的化妆包里,出现了越来越多国货美妆产品。
近年来,随着国货品牌快速崛起,加上年轻一代文化自信的提升,国货美妆市场份额呈现出逐年增长的态势。*小红书2021年数据显示,站内美妆热搜TOP100品牌中,国货品牌占比上升6%,在竞争激烈的海内外美妆品牌中占领17%的份额。
国潮趋势之下,国货美妆产品受到更多用户喜爱;内容平台百花齐放之下,它们抓住内容营销的红利,创造着一个个出圈「神话」。然而,「平替」、「性价比」仍是讨论国货美妆产品时的高频词,而这并非新锐国货品牌或传统老字号品牌想要的标签。想要打破这样的刻板印象,国货美妆品牌仍面临着一定的阻力。
国货品牌该如何破局?9月27日,小红书灵感营销美妆个护中国行活动「倾城计划」正式推出国货美妆专属计划—「国货颜究生」,详细拆解国货美妆品牌发展现状,结合小红书内容生态定制化打法,在「颜」与「究」两大层面,助力国货美妆品牌寻找产品美学升级新可能,为品牌美「颜」;并结合平台人群特点,深度挖掘国货产品成分与功效卖点,深「究」产品价值,焕发国货新生机。
01:与「美」共生的小红书,助力国货好产品升级
在注意力稀缺的时代,人们或许早已不缺一只口红、一个眼影盘,却会为一只色号「更好看」的口红、一个更「彰显审美品味」的眼影盘买单。品牌力背后的产品美学体系,越来越吸引着年轻人关注,并成为了品牌能否拥有忠实粉丝群的关键因素之一。
通过产品美学升级,国货品牌有机会打破「大牌平替」的固有思维,通过展现品牌视觉体系,打造品牌独有「人设」,建立起用户的独特认知,加深用户心智。比如国货彩妆品牌花西子、毛戈平等,在产品包装上强调了中国文化的展现,融入雕花、浮雕等国风元素,让用户自然地将国风与品牌建立起了联想,收获了众多年轻人的喜爱,也为品牌奠定了口碑基础。
当品牌美学成为冲击高端市场的突破点,国货美妆品牌怎样才能找到属于自己的美学灵感?
如今,「看美妆,先上小红书」已成为美妆爱好者的习惯。在与「美」共生的小红书,聚集了一大批爱美、懂美的用户,为品牌提供了关于美的多重想象。小红书也由此成为用户获取美妆内容第一心智渠道。*据小红书2022年《美妆行业人群洞察报告》统计,87.3%的美妆用户将小红书作为了解美妆新品牌和新产品的主要渠道。
此外,小红书的用户不仅是美的「求知者」,更是美的「实践派」。他们懂生活、爱尝鲜,乐于尝试新品。*据统计,81.2%的小红书美妆用户表示愿意购买从未使用过的新品,近半数的美妆用户表示,在站内看到美妆产品不超过3次,就会产生购买的想法。这对比广告行业长久以来的「7次触达」,效率得到倍数提升。
图片来源:小红书2022《美妆行业人群洞察报告》
当小红书的「爱美人士」遇见同样追求美的品牌,会碰撞出更多灵感的「火花」。例如,为提升消费者的品牌认知,国货美妆品牌颐莲与小红书营销团队共创了一次「美学升级」计划。通过在小红书站内发起的 #灵感创作大赛 互动话题,将品牌主色颐莲蓝和传统扎染工艺结合,吸引大量追新求美的小红书用户对颐莲玻尿酸产品进行共创。最终,通过产品美学升级有效推动品牌心智渗透,以品带牌助力品牌破圈。*合作期间,颐莲在站内收获了超2500万的曝光,关键词搜索提升600%以上。
图片来源:小红书 #灵感创作大赛
作为产品美学第一站,小红书提供了更多品牌升级的灵感。在这里,品牌既成为美的「洞察者」,也可以成为未来国货趋势的「创造者」。
02:深「究」产品成分价值,成为国货实力派
年轻人对国货美妆的需求,已经远不止「性价比」和「大牌平替」,*调研数据显示,在中国美妆护肤消费者购买考虑因素中,成分与功效位居首位。不少国货美妆品牌也开始在成分上下功夫,然而如何把晦涩的成分名词讲透,成为品牌的一大难题,小红书中成分党热潮的兴起,则为品牌带来了机遇。
*在小红书搜索「成分」一词,会出现超过495万篇相关笔记,A醇、B5、壬二酸这些专业的化学名词,成分党用户们信手拈来。他们从产品成分、适应肌肤、使用体验等方面做出讲解,不仅让其他用户深度了解产品成分,还能形成有效的心智种草。
成分科普内容的繁荣,也让小红书成为消费者理性消费的决策场,吸引着不少国货品牌在小红书用成分优势撬动品牌声量。为了提升用户对A醇的理性认知,国货护肤品牌HBN在产品发布之初就将小红书作为用户市场教育的主渠道,通过蒲公英平台携手博主进行内容科普,成功用单品带动多品破圈。迄今为止,HBN凭借看得见的真功效,已拥有百万A醇口碑用户。
图片来源:小红书笔记
在活动现场,小红书联合CBNData(第一财经商业数据中心)发布了《2022美妆消费进阶需求洞察》报告,从美妆个护热点出发,聚焦消费者新诉求,解析美妆品牌研发新方向。报告显示,成分和功效成为美妆护肤新热点,成分之风正在刮向更年轻一代;在护肤需求上,精、简、准正成为护肤新追求,抗氧、抗老等养肤理念的升级,成为产品迭代的新导向。
图片来源:《2022美妆消费进阶需求洞察》
以「国货颜究生」IP为起点,小红书灵感营销将继续在国货美妆品牌出圈玩法上深耕,充分激发小红书优质UGC内容价值,在用户关注和内容互动中助力品牌扩大蓄水机会,实现用户好感度与产品销量的双重提升;通过KFS内容营销组合策略,携手优质达人打造好内容,并通过商业流量加持,延长优质内容生命力,实现用户的精准触达与转化,完成产品心智渗透。
小红书灵感营销希望能和更多国货美妆品牌站在一起,拓展产品美学升级和成分钻研的更多可能,共寻国货品牌发展的未来。
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