天猫的体验式营销秘籍？从天猫超级体验周教男人化妆谈起

提起化妆，大多数人都会觉得这是女人的领域，殊不知，男性消费者已经到达战场。我们先来看一组数据，根据阿里大数据，近一年，对比同期，男人购买理容产品的总销售额增长54%，连续两年保持高增长；同时，男性新客增速高于女性，达到31%；而且地域无分南北，男士理容已成全国性趋势，85%的男性都使用脸部护肤产品。

新的消费需求促生新的消费人群，新的消费人群对应新的市场机遇，面对已然崛起的男士理容市场，化妆行业品牌商和平台方该如何应对？一向嗅觉灵敏的天猫，这次又有了新玩法—男士理容·天猫超级体验周，于9月26日正式启动。为了让消费人群更好的“体验”，此次活动还在杭州搭建了针对不同人群的体验场馆，消费者不仅可以线上领取试用品体验，还可以在线下进行黑科技式体验。

作为全网首个基于品牌精准人群的大型体验式营销活动，天猫超级体验周通过体验场景巧妙配设、精准人群定向邀约、试用体验权益精准发放，进行生动、高效的品牌及新品种草拉新。

本次体验周活动主题为“发现理想型”，以期因人制宜地满足消费者瞬息万变的多样化需求，开拓男士理容消费新格局。9月28日，在天猫超级体验周活动现场上，天猫新品创新中心与欧莱雅集团联合发布了中国首份《中国男士理容白皮书》。据了解，本份白皮书的发布仅仅是双方战略合作关系的第一步。在现场，天猫与欧莱雅集团签署了数据创新战略合作协议，未来将通过基于大数据的精准消费者洞察，反向驱动产品、营销和新零售的创新模式变革，从而为消费者量身定制更多“千人千面”的个性产品和优质服务。

​《中国男士理容白皮书》指出：中国的男士理容市场正在步入丰富的细分阶段，更多男士消费者的理容习惯已不限于面部基础护理，而是开始向往更加精细化、专业化、高端化的产品，男士理容也有望成为化妆品市场中最具增长活力的品类。《白皮书》基于对全域消费者的真实购买行为和产品使用习惯展开全面剖析，创造性地将中国男士划分为五大个性鲜明的类型：男士铁粉、雅痞绅士、颜控达人、发型狂人和金刚直男。

《白皮书》的精准洞察结果在“天猫超级体验周”上转化为消费者真实可感的优质体验，活动以大数据赋能线上、线下全渠道融合的新零售创新：在线上平台，结合阿里大数据从全网捕捉潜在受众，将其按照《白皮书》定义的五大消费人群进行分类，相应推出个性化的定制内容、产品推荐和天猫U先试用权益的精准发放；在线下，设立“型男研究所”潮酷快闪店，为五大消费人群提供匹配其独特性格特征的专属互动场景，创造贯穿整个消费路径的沉浸式体验，以此帮助他们更加高效、准确地找到心之所向的理容产品。

品质时代，消费者的消费诉求从实用功能越来越纵深地向服务和体验进行升级，商业竞争越来越变成消费体验的竞争。产品功能标准化趋势之下，看得见的价格和商品本身已经不再构成竞争门槛，不可见的服务体验才是制胜的最终护城河。

本次体验周的活动设置和营销模式就是体验式营销的成功尝试。首先，体验场景巧妙配设、精准人群定向邀约，本次体验周将主题和人群定位为男士理容，基于这一消费人群量身搭建线下体验场景，并通过主动在线上报名、线下体验，或基于大数据的基础定向邀约用户，进行特定场景体验的方式，邀约用户到线下与品牌体验官（明星张亮）参与体验活动，从而逐渐实现生动、高效的品牌及新品种草拉新。同时，试用体验权益精准发放，此次体验周活动根据用户个人信息派发专属体验装、设置专属发型等，即借助天猫U先精准派样能力做消费者触达，给不同的精准消费者派发符合其需求的体验商品，并实现千人千面方式的展现，在大规模蓄客的同时进一步实现品牌销量的转化。

当前消费结构升级的两大指向，一是创新型商品消费，另一个即为服务消费，后者的一个重要呈现方式就是体验式消费。前者是人工智能、互联网、云计算以及大数据技术日趋成熟的必然结果，而后者则是新生代消费理念和生活方式迭代的产物，这都给当下的品牌和平台提出了新的课题。此次男士理容·天猫超级体验周活动面向新兴崛起的男士理容人群量身定制，准确捕捉当下消费者的个性化标签、圈层归属感、自我认同性、互动需求、社交属性等特征，给出了品质时代体验式营销的一次成功示范。