超七成国民关心头皮健康，他们如何解决自己的”头等大事“？| CBNData报告

发际线粉治标、生发液治本，出门还要用卷发棒烫出“蓬松感”，这一代消费者对头发的执念已然达到最高峰，头皮及衍生的头发问题也成为困扰他们的“头等大事”。

4月14日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合巴黎卡诗KÉRASTASE、天猫美妆洗护、天猫新品创新中心（TMIC）发布《2021国民头皮护理消费白皮书》（以下简称《报告》），关注国民头皮护理问题，基于CBNData消费大数据，分析线上头皮护理的三大趋势及其对应的解决方案。

注：本报告内容结论由CBNData、巴黎卡诗KÉRASTASE、天猫新品创新中心（TMIC）基于天猫淘宝消费大数据共同创建。

大多数国民有头皮问题

护理之需点燃市场潜力

当代人的头部困扰繁多，《报告》透露，大多数民众都同时存在头皮及头发的相关问题。

头皮不适和发质不佳的困扰引发民众对头皮护理的关注，根据TMIC调研显示，多数民众会关注秀发的健康。同时，有越来越多的民众会主动关注护理头皮的产品，超七成民众了解过头皮相关产品，近半的行动派已开始购买使用。

消费者头皮养护意识的逐渐形成，推动着线上头皮护理市场的高速增长。《报告》显示，2020年头皮护理市场的消费增速远超普通洗护市场，与此同时，头皮护理产品单价也高于普通的洗护产品。头皮护理市场潜力不断释放，并引领着洗护行业的消费升级新趋势。

头皮护理的需求迭起，然而民众的护理观念仍相对滞后，大部分消费者的头皮“护理”仅停留在清洁第一步。根据线上消费数据显示，2020年线上头皮健康护理市场中，护理类产品的消费占比不足一半，远低于面部护理市场。

头皮护理先锋们开始有了“清洗+多步骤护理”的理念，头皮精华液是他们最常采用的解决方案。从消费人群来看，女性和来自一二线城市的消费者是线上头皮护理市场的核心买家，而90后及Z世代作为当下头皮健康最大的消费群体，是头皮护理消费的引领者。

步骤细分、功效多元、成分进阶

像护肤一样呵护头皮

01 步骤细分化，品类多样化

伴随着“多步骤护理头皮”的理念深入人心，线上越来越多品牌纷纷加入头皮护理市场，并根据细分步骤推出各个品类的产品。

TMIC调研数据表明，90后及95后购买品类更为全面。年长如80前后人群更注重头皮清洁，偏爱洗发水；年轻一代则更重视头皮护理。

02 功效多元化，功能复合化

头皮护理产品正朝着功能更为复合的方向发展，2020年，平均单件产品宣称功效数较2018年提升了0.2项。《报告》指出，在各功效中，防脱、控油、去屑及头皮清洁是当下最主流的基础护理功能。

03 成分配方不断进阶，护肤概念渗透其中

除了探索产品功效和浏览用户口碑，认真钻研产品的配方、成分已然是当代成分党们最为关注的因素之一。根据TMIC调研数据，超四成的民众会理性地根据成分配方挑选产品。

《报告》显示，在成分党们所青睐的诸多头皮护理成分中，源于自然的生姜经久不衰，稳居消费者挚爱的成分第一名。除此之外，自2018至2020年，护肤成分概念也不断渗透至洗护领域。例如，巴黎卡诗KÉRASTASE“元气姜”系列以元气姜根精华为基础元素，添加如咖啡因、二胜肽等护肤成分，为年轻消费者打造了专业的防脱发护理产品。

三大解决方案

“击穿”核心头皮痛点

油腻和发量相关的困扰是当下国民最普遍的头皮及头发问题。此外，如头皮瘙痒、干燥紧绷、头皮敏感等头皮的不稳定状态，也已经成为民众心中的另一种苦恼。

应对这三大困扰，巴黎卡诗KÉRASTASE作为世界领先的高端头皮头发护理品牌，持续关注中国消费者的头皮困扰，并致力于提供专业的头皮护理解决方案。

01头皮预洗，告别油头

用“蓬松空气感”打造视觉上的丰盈发量，是95后年轻人尤为喜爱的“密发小心机”。《报告》显示，洗出健康头皮无油环境、增强发根支撑力的洗发水是当下最为主流的发量丰盈的消费用品。例如，巴黎卡诗KÉRASTASE针对油性头皮细软发质，推出元气姜粉瓶，实现清洁、蓬发二合一。

在2020年线上头皮清洁市场中，“头皮预洗”脱颖而出。相比洗发水，头皮预洗则更注重去角质及护肤级的深层清洁，其中，海盐成分最受消费者欢迎。在产品质地上，膏霜质地依旧稳居头皮预洗的主流质地。“海盐蓝罐”作为巴黎卡诗KÉRASTASE的第一款头皮磨砂膏，采用地中海海盐成分，拥有强于普通产品的三倍头皮清洁力，并提高了七成秀发蓬松度，致力于维护头皮清爽。

02 防脱生发，发量无忧

《报告》显示，这一届的95后尤为在乎发量的饱满，对发量少和脱发的情况更为焦虑。但相比80前及80后人群，他们的严重脱发情况并不严重，对他们而言，最在乎的是发量不足以修饰脸型，以及发缝明显和发际线略有后移的困扰。

归因到日常生活之中，熬夜和不规律的作息是引起脱发的“两大杀手”。此外，有超五成的民众已经开始意识到头皮、毛囊不健康是掉发的根本原因。

较之“放弃挣扎” 的80后人群，95后在浓密发量的需求更显强烈。防脱已经成为年轻人群中最普遍的改善方式。伴随着头皮和面部肌肤同等重要的意识深入人心，巴黎卡诗KÉRASTASE根据这一需求，推出专为亚洲年轻人打造的元气姜粉精华，采用元气姜根精华，高纯咖啡因与亚美尼斯，达到六周有效防脱的效果，成为许多年轻人购买防脱发精华的首要选择。

近年，更为高阶、升级的安瓶热度上升，成为第二受欢迎的产品剂型。巴黎卡诗KÉRASTASE根据消费者需求，推出了密发安瓶和元气姜粉红弹等安瓶剂型产品，满足了各类消费者不同阶段的需求。

03 健康维稳，抗老进阶

头皮瘙痒、发炎等头皮不稳定的状况频发，维持头皮稳定健康、初抗老和防敏感等等的需求应运产生，越来越多的消费者会主动搜索头皮维稳相关的产品，保证头皮健康稳定状态。面对维稳的需求升级，巴黎卡诗KÉRASTASE在专业沙龙渠道也推出头皮维稳护理服务。沙龙专属的“元气粉安瓶”采用了姜根精华+二胜肽+高浓度亚美尼斯+咖啡因的复合配方，激活头皮活力，实现即刻舒缓，三周维稳头皮肌肤。

在个人护理逐渐精致化、精细化的消费倾向下，消费者的头皮护理需求不断增加，且在产品的选择上更加成熟考究。在满足基本的清洁功效之余，他们也愿意为了更多元的护理产品买单。可以预见的是，随着“多步骤护理头皮”的理念升级，头皮护理市场将有望出现更多细分品类，产品形态和功效也将迎来新一轮升级。