《2019中国医美行业发展白皮书》：美呗等医美平台已成为行业中坚力量

近日，国内权威市场研究机构清科发布《2019中国医疗美容行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》），对国内医美行业的发展现状和趋势进行了深入解读和剖析。

《白皮书》指出，我国医美行业近年来增长迅速，2014-2018年持续保持20%以上的增长幅度。2014年，我国医美市场规模仅有约522亿人民币，到2018年就已达到1217亿元人民币，年复合增长率高达23.57%。

目前，我国医美行业市场规模仅占全球医美市场的15%左右，未来仍然有较大增长空间。《白皮书》分析，预计到2023年，中国医美市场规模将达到3600亿人民币，2018年至2023年复合增长率达到24.23%。

多点连接，医美APP已成为行业中坚力量

我国医美行业快速发展的同时，其生态也在悄然发生变化。以新氧、美呗为代表的医美APP正在快速崛起，成为行业一股新的中坚力量。

《白皮书》指出，我国医美行业起步相对较晚，在行业发展的中早期，医美机构重渠道投入的营销驱动模式导致渠道费用节节攀升，最终形成了行业畸形的成本结构。随着行业发展，医美机构普遍亏损或者微利，行业乱象明显，传统模式发展遭遇瓶颈。

在这一背景下，随着移动互联网的普及，通过搭建O2O平台，医美APP创新模式应运而生。这种能够有效解决传统模式痛点的新兴商业模式快速爆发活力，已经越来越明显的成为医美行业的中坚力量。由于80、90后等年轻人群是医美市场的主力军，年轻人更愿意在社交媒体上分享自己的整形成果，进一步促进了更多潜在消费者尝试医美，给医美APP的发展提供了良好的土壤。

目前，医美行业的导流营销存在三种主流模式：地面营销、以百度为代表的传统网络营销，以及处于快速发展中的O2O模式。

传统的营销模式是以地面推广普及地方影响力，以百度引擎实现网络引流。在行业发展初期，消费者大多从媒体广告和网络搜索中获取信息，信息透明度不高，信息不对称程度较高。伴随移动互联网的发展，以及消费群体不断向80后、90后等年轻一代迁移，医美APP、O2O平台、网红直播等逐渐成为了医美营销新途径。其中，医美O2O模式凭借兼顾线上线下、突出服务优势等特点，成为市场上最火爆的营销方式。

据统计，市场上约80%的医美服务机构正减少在搜索引擎上的投入，其中部分中小型医美服务机构，均减幅在50%以上；此外，超过30%的医美服务机构表示，医美O2O正在成为主要获客渠道。

《白皮书》分析，未来医美APP在医疗美容行业的重要性将进一步扩大，医美O2O平台在医疗美容行业里将承担起桥梁作用，成为行业多点之间的连接枢纽。

O2O平台不仅可以连接上游厂商，简化其分销环节，减少其销售费用，也能帮助中游医美机构获得更多的供应商选择，有利于医美耗材及药品原材料的质量升级及价格稳定。同时，O2O平台连接众多医疗美容机构，得益于平台上众多活跃的终端消费者客源，可以帮助医美机构减少传统的广告费用，降低获客成本，医师也可通过平台塑造个人品牌。对终端消费者来说，医美APP能有效降低以往传统医美销售手段下的信息不对称问题，平台上展现不同地区多家医美机构的详细信息、已消费客户的评价、消费者之间的社交分享、专家答疑解惑知识帖等多个板块的信息，都将协助消费者足不出户就能做出高效决策。此外，O2O平台还可引进金融、保险、法律等保障渠道服务客户。

布局细分赛道，医美O2O平台差异化竞争

发挥越来越重要作用的同时，为了对抗同业竞争，医美O2O平台也在逐渐强化布局细分赛道，开辟护城河。

目前，国内市场主流的医美APP包括新氧、美呗、悦美、更美等。从各平台主要业务模式的侧重面上来看，主要可以分为两大类别：社交电商型医美APP和专业定制型医美APP，前者的代表性企业有新氧、悦美、美黛拉、真优美等，后者则以美呗为典型代表。

其中，社交电商型医美APP主要提供三方面的服务：一是通过连接医美机构、医生、消费者，面向消费者提供相对公开透明的价格和服务；二是通过平台保障、整形知识分享，构建用户信任感、依赖感，缓解用户整形前的焦虑；三是通过整形日记、整形直播构建互相取暖的社群气氛，缓解用户术后焦虑。整体来说，这类医美APP倾向于医美资讯和案例的社交化分享、互动、社区运营，在预约和专业咨询方面的属性相对较弱，整体模式相对更轻。

专业定制型医美APP，则与中游各类整形机构和医生广泛合作，汇集了大量优质的行业资源，围绕医美服务的全流程，在业务发展上更加聚焦于专业化的整形美容咨询和专业定制服务，包括私人定制的高端服务，可为客户、机构提供更加专业化、精细化和全流程的医美服务，在整体服务模式上相对专业化、重度化。

凭借较轻的商业模式，社交电商型医美APP的典型代表新氧自成立以来发展十分迅速，今年已经在纳斯达克成功上市。

不过随着行业逐步走向成熟，新氧的短板也开始暴露出来。新氧主要依赖于广告收入，而广告又对获客有非常高的需求，随着整个互联网行业的流量红利消失，获客成本持续攀升，其发展前景也逐渐蒙上了一层阴影。

8月29日，新氧公布2019年第二季度财报，实现净利润2930万元人民币，较去年同期增长230%；营收2.85亿元，较去年同期增长87.3%。尽管成绩亮眼，但财报公布的第二天，新氧的股价就遭遇了滑铁卢，市值缩水了三分之一。外界分析认为，新氧之所以被资本看衰，主要就是因为它过度依赖广告变现，而且流量成本正在不断增高。

占领价值高地，美呗模式后劲十足

相比之下，选择较重定制模式的美呗虽然前期发展速度不及新氧，但随着行业竞争逐渐步入深水期，它正展现出越来越强大的后劲。

不同于新氧、更美等将重心放在微整形需求人群，美呗的战略路线是一开始将目标用户定位在手术类整形需求人群。

和微整形相比，手术更为复杂，也具有更高的风险性。为了确保服务的安全性和品质，美呗为合作的机构和医生设置了一套非常严格的过滤机制，所有机构和医生入驻前都必须经过严格的资质审查。对于入驻的机构和医生，美呗还有一套全面的评估机制，从上百个维度对医生的特点和服务质量进行评估，大到既往消费者的口碑评价，小到医生的脾气秉性。此外，美呗还设置了专门的团队对服务过程进行全程监督，以确保顾客获得最佳的服务体验。即便是平台上最优质的医生，美呗也会对其进行定期的复核，充分做到了万无一失。

同时，美呗还搭建了一支超350人的咨询师团队，首创线上顾问+线下地陪的重度服务模式，提供术前-术中-术后的全流程服务。其中，术前由专业咨询师在线解答疑问、定制个性化整形方案、推荐医院，减少咨询与决策周期；术中专人全程陪同、监督手术过程；术后客服终身不定期回访。

基于这种有温度的一对一服务，平台可以产生更好的用户黏性，增加留存，降低获客成本。同时，受益于消费者对整形效果满意度的提升，机构也能更好地带动复购，沉淀一批忠实用户群体，从而走出“推广-流失-推广”的死循环。而机构节省下来的营销费用也可以让利给用户，让用户享受更具性价比的服务，最终实现三方共赢。

以手术类整形定制化服务起家，在逐渐打造强大的竞争壁垒后，美呗现已在原创内容输出、社区运营等方面开始形成新的竞争力。而未来它还有着更加远大的目标，那就是成为中国最大的医美产业平台之一。